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玩真钱麻将: [酒企新聞] 不甘千年老二!被打趴的五糧液,再次“約架”茅臺!

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發表于 2019-5-23 17:29:32 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
  
  小金:酒王之爭,真的有意義嗎?
  
來源:金融家(ijrjia)
作者:小金

  千年老二,五糧液不甘心。
  “五糧液現在是臥薪嘗膽,我們的目標和方向是后來者居上?!蔽辶敢憾魯ぴ詮啥蠡嶸系難月勱V該┨?。
  而五糧液也不僅是嘴上說說,還做了16年都沒做過的事。
  日前,五糧液在股東大會上明確表示,6月,第八代普五將正式上線。這次五糧液對普五進行了多方面的升級,當然最主要的是價格更貴了,零售價突破千元已是板上釘釘,更有媒體推測其零售價或將突破1200元,直追茅臺。

  現在的國內高端白酒市場,正是飛天茅臺價高缺貨之際,五糧液抓緊補位,借第八代普五推出之際,逐步拉升自己的產品檔次。
  前追茅臺,后堵洋河、瀘州老窖等追兵,這或許是五糧液的如意算盤。
  但酒價一路飛漲,離老百姓的餐桌漸行漸遠,酒王之爭,真的有意義嗎?
  五糧液新聞 不甘千年老二!被打趴的五糧液,再次“約架”茅臺!
  01
超越茅臺,五糧液自己都虛

  雖然現在一說到白酒品牌,90%的人都會最先想到茅臺。在前些天公布的“BrandZ 2019最具價值中國品牌100強”中,茅臺更是壓過華為一頭排到了全國top5。(文章回顧:華為敗給茅臺!剛剛,排名一公布,網友先吵翻了)但在10年前,這個問題還有所爭議。
  要是更早,五糧液的勝算可能還更大些。
  五糧液的高枕美夢做了許久,從它03年就停滯不動的“第七代普五”可見一斑。
 五糧液新聞 不甘千年老二!被打趴的五糧液,再次“約架”茅臺!
茅臺和五糧液聯合推出的“茅五會”紀念酒,目前市價已腰斬,說不清是茅臺拖累了五糧液,還是五糧液拖累了茅臺。

  時光退回到1988年。
  成功拿到了銀行600萬元貸款的五糧液,在處于寒冬的白酒行業中顯得格外有底氣。
  “這是中國質量最好的白酒,不能降價?!?/strong>當時五糧液這樣說。

  要不怎么說品牌價值重要呢,跌破了成本的酒廠們無法保證質量,只有不停漲價的五糧液靠著“不打折”的品質和日益提升的地位打贏了汾酒,又打贏了茅臺,最終成功登上國宴的宴席。
  茅臺在面對五糧液時有很長一段時間都只能當個“小老弟”。

  五糧液上市3年之后,茅臺才在2001年姍姍來遲,最初市值僅有五糧液的四分之一?;誥藪蟮撓跋熗?,茅臺在銷量上也被五糧液甩開了好幾條街。
  但慢慢的,五糧液的利潤卻開始停滯了。
  2005年,五糧液的銷量仍比茅臺高出25億,盈利卻比茅臺少了4個億!
  原來,面對越來越龐大的市場,酒廠們都面臨著一個無法解決的問題——產品供不應求。
  特別是五糧液主營的濃香型白酒,講究“三分酒,七分窖”,窖只能使用老窖,產量不是想提就能提的。

  那時候的五糧液可謂是一瓶難求,只要廠里拿得出來,就一定能賣個好價錢。到手的利潤誰想放過啊,五糧液想出了一個現在看來餿得不能再餿的主意。
  代工。
 五糧液新聞 不甘千年老二!被打趴的五糧液,再次“約架”茅臺!

  于是,五糧液旗下冒出了五糧春、金六福、瀏陽河等眾多子品牌,最多的時候甚至達到上千家。
  但剛才也說了,白酒是個對技術和環境都有一定要求的產業,不像衣服、鞋子、手機那樣容易規范化。如此大量的生產讓產品質量良莠不齊,巨額廣告費也像大山一樣壓在了五糧液的肩膀上。
  最致命的是,這些為數眾多的子品牌沖擊到了五糧液的中高端市場。
  五糧液急了。
  為了保住品牌地位,他們選擇虛假漲價(漲價后又給每瓶派發補貼),甚至被媒體曝出疑似組織經銷商從銀行貸款用于訂貨打款,一時間引起軒然大波。
  與此同時,茅臺守住了自己的價格線,握住了漲價的主動權,最終在2013年正式以主營業務收入擊敗五糧液。
  價格之戰,五糧液真是成也蕭何,敗也蕭何。
  回顧五糧液曾經輝煌的歷史,再品味一下現任五糧液股份公司董事長劉中國的那句:“五糧液現在是臥薪嘗膽,我們的目標和方向是后來者居上?!?/strong>
  后來者居上。
  很難想象,劉總會用“后來居上”,而不是“王者歸來”。
  雖然如今的五糧液潰不成軍,市值僅有茅臺的三分之一,但一句后來者居上還是讓人不由得感慨良多。
  或許,比起后來居上的決心,五糧液更需要王者歸來的豪氣。
02
品類不同,五糧液打錯了方向

  雖然五糧液和茅臺這兩大品牌這么多年總是“相愛相殺”,但其實他們主營的根本就不是一個品類。
  濃香型白酒,人稱“千年老窖萬年糟,酒好全憑窖齡老”;

  醬香型白酒,人稱“三分釀,七分藏,好酒都是時間熬出來的精華”。
  種類本沒有高下之分,愛不愛喝全憑個人喜好,但五糧液所屬的濃香型白酒顯然更受市場歡迎。
  1979年,全國評酒會上首次將白酒按香型進行評比,總共評選出八大名酒,其中濃香型白酒就占了5席,分別是瀘州老窖、五糧液、劍南春、古井貢、洋河。
  而從現在白酒的市場占有率來說,濃香型白酒也占了足足7成,其他香型加起來才占3成。

  五糧液作為濃香型白酒的代表,為什么老要拿醬香型茅臺做比對呢?這個問題讓人百思不得其解。
 五糧液新聞 不甘千年老二!被打趴的五糧液,再次“約架”茅臺!

  不同的是,要說起醬香型白酒,消費者首先就會想到茅臺;而說起濃香型白酒,卻不一定是五糧液了,要知道在它身后不遠的地方,還站著洋河等許多“兄弟們”呢。
  五糧液的當務之急是拉開與濃香酒領域第二的差距,而不是盯著茅臺,盯著醬香酒。

  如果哪天五糧液在濃香酒領域,能夠像茅臺在醬香酒領域一樣,把第二名甩到山那邊去,而不是一條街的距離,五糧液絕對是三個茅臺那么大!03  
時隔16年,五糧液刀刃何在


  據五糧液集團副董事長鄒濤透露,第八代普五與上一代相比,基本風格延續了第七代,主要改變體現在對包裝、防偽以及品質3個方面進行了升級。相應的,第八代普五的價格也進行了上調,出廠價定在889元/瓶,而目前普五的出廠價格為789元/瓶(售價850元-1000元)。
  包裝、防偽以及品質。消費者最為關注的內容,只是“以及”表達。

  如果包裝、防偽也可以作為“升級”的重要內容,那茅臺可以說幾乎每年都在“升級”。比如最近一年,瓶蓋此輪的變化、包裝袋防偽暗記的變化等等。而“茅體字”“有機碼”三個字,更是幾乎每年都有細微變化。
 五糧液新聞 不甘千年老二!被打趴的五糧液,再次“約架”茅臺!

  這樣看來,五糧液這次升級最核心的莫過于“價格”。
  通過產品價格的高端化來提升品牌價值,在白酒行業也早就不稀罕事。但如果只靠提高出廠價、提高售價就可以追趕茅臺,那未免也太簡單了。

  更奇怪的是這股風向。
  除了五糧液,最近郎酒也將旗下的青花郎目標價調整為了1500元,大有在價格上你追我趕之勢。

  但伴隨價格的提升,產品品質是否得到同步提升、漲價背后的產品有哪些增值,則讓很多消費者摸不著頭腦。

  作為大眾消費者的老百姓,平常能喝上幾瓶高價酒?若是都以追求價格高為目標,恐怕在以后,還會有更多的品牌離我們越來越遠。
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發表于 2019-5-24 06:39:49 | 只看該作者
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