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真钱真人: [營銷干貨] 融資1.08億美元,覆蓋近6000小區,日訂單量過12萬,小區樂馬昕彤:社區團購將出現...

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發表于 2019-3-4 05:41:00 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

  


社區團購,風頭正盛。從數十家創業公司涌入這條賽道,100天內融資超過20多億,到京東、淘寶、美團、拼多多、蘇寧等眾多巨頭,紛紛試水該領域。對于新場景和新增量的探索,一直沒有停止。

 

差別于此前火爆一時,又快速隕滅的無人貨架,社區團購模式早已在長沙等地風生水起,并在一定范圍內,證明是門可以保本盈利的生意。在近半年資本的催化下,社區團購被寄予了更為多元的期望,但能否走出區域限制,或者與線上打通,成為電商新的爆發點,行業內外依然爭議不斷。

 

在諸多的社區團購模式之中,格家網絡旗下的小區樂是一個差異化的存在,將此前社交電商的基因下沉到社區場景,做高密度的用戶關系裂變,同時擴展與融合更多的業務和品牌,讓它相比于很多社區團購項目,擁有更為縱深的市場空間。

 

也正是因此,在2018年11月份,小區樂獲得了1.08億美元A輪融資,成為社區團購至今為止單筆最大融資。和格家網絡創始人李瀟對于電商創業飽含激情一樣,小區樂增長負責人馬昕彤也是一個愛折騰的人,雖然是94年出身,卻已經連續創業多年。

 

經過半年的拓展,截止2018年12月底,小區樂業務覆蓋15個省,近40個城市,覆蓋小區近6000個,日均訂單量超過12萬。

 


對于以上的業績,在李瀟看來,“相比同行在這條賽道中深耕好幾年,小區樂是一個誕生四個月的新項目,它的潛力遠遠大于現在所有的社區團購平臺”。馬昕彤則說,社區團購會在2019年4-5月份集中爆發,小區樂接下來將下沉到更多的城市,我們想把90%的小區占領。


按照這樣的路徑,社區團購的戰爭不亞于此前的千團大戰,亦有可能出現千億市值量級的公司。最近,野草新消費專訪了小區樂增長負責人馬昕彤,讓我們來看看面對一個風云突變的市場,他的思考和判斷。


 


1

小區樂,要把本地生活服務再定義一次


加入格家網絡之前,我在大學期間就創過幾次業,當時做的新媒體項目,兩年就聚集了上百萬粉絲,后面再嘗試內容的電商變現,年銷售額達到4000余萬元,對增長、裂變這塊比較有經驗、心得。

 

當時還是一個小老板的心態和身份,和北京、上海的互聯網項目成長路徑不一樣,但從中培養了一個商人應該有的素養和氣質。同時,我們會不停地比別人多領先半步,并對一些突然爆火的東西,能夠及時總結歸納。后面也是基于這些點,進入到格家網絡,來做小區樂這件事情。

 

一次偶然的機會,我從朋友那了解了到了環球捕手,把當時自家的商品在環球捕手上銷售,發現效果非常好,這讓我對這種大型平臺充滿了好奇,內心也受到了很大的震撼,覺得再以原來的狀態做下去,就浪費時間了。

 

相比于內容電商,社交電商的護城河其實更高,內容電商可能同時有幾萬家都在做這件事情,但正兒八經做好社交電商的就那么幾家。而且護城河越高,壁壘越高,那你的平臺整體的價值就越高。所以,我選擇加入了格家網絡。

 

環球捕手客單價比較高,其實它是通過運營人的邏輯,將品牌快速打包,有效避免了和傳統流量電商的價格廝殺。如果說有什么訣竅的話,員工也會離職,平臺與平臺之間也會做流動,它的專業壁壘就在于一個托盤的運營,里面包括管理體系、培訓體系等,還有一個公司整體的意志,這些東西不斷地推動它往前跑。

 

到2018年5、6月份,我們開始嘗試社區團購業務,當時并沒有打算投入多大精力做這塊,因為前人也有過無人貨架的教訓。

 

因為剛好是一塊新業務,我就申請加入了。我們去社區團購做得好的城市考察和調研一圈后,認為我們其實可以通過新平臺的方式,在社區場景觸達更多的消費者。

 

核心是獲客,在觸達消費者的同時,我們也在思考,如何在不降低品牌調性的情況下,能夠更下沉一些,把人群覆蓋的密度加大。

 

現在小區樂這個項目是相對獨立的,做下沉的業務線,除了一些基礎的流量來自格家的其他業務,其他的倉儲、物流、員工、質監、招商、供應鏈都是完全獨立的。這就像三級火箭,它最后一定是要能形成自我造血的能力。

 

我們所想做的,其實是希望通過社區團購這樣的形式,把快消品、生鮮、果蔬等本地生活服務的格局,重新再進行一次定義。

 

現在本地生活服務的巨頭主要是美團和58,小區樂和他們的業務會有重疊,實際上,我們只把美團這種公司看作是對手。而且本地生活服務是一個充分競爭的市場,很難形成寡頭,隨時都有人起來,這也是我們的機會所在。

 

小區樂現在的戰略,是先把產品物流流通環節做起來(比如生鮮板塊),再做一些生活類的產品,然后滲透到個人的服務,最后所希望的是,我們的平臺所提供的產品服務能夠占一個人日常消費的20%。

 

幾個月走下來,我們發現,后臺數據是非常良性的,這就不停地給我們的管理層、投資人,以及執行者動力,讓我們深度去做這件事情。

 

2

做流量分發,往實體下沉


相比于純線上的社交電商,社區團購不會那么快,但它的增長是很持續的,總體的容量也要大很多。

 

從消費者端來講,生活類服務還是一個相對低頻的事情,如果不改變他的頻次,那就要考慮如何提高它的價值、獵奇心,以及它的轉換率。這也是我們要做的事情。

 

具體而言,就是怎么樣讓用戶在合適的場景下,以更好的體驗去購買這個產品。當我們占有了一個消費者的日常,他們對我們平臺產生強大黏性的時候,我們就會變成一個流量的分發平臺,或者一個觸達消費者的高效渠道。

 

現在的形式,可能還是一個過渡階段,我們后面的邏輯是會往實體下沉,有可能是開店,但現在還是會以最快的速度把社區團購的邏輯梳理完。

 

當然,線下已經有很多傳統的渠道,與它們相比,我們構建的其實是毛細血管。歐美一直在用大動脈的邏輯來做零售,像是7-Eleven發源自美國,但真正發揚光大的是在日本,包括在上海、杭州,這些便利店也活得很好。

 

這其實就是消費場景的差別,我們認為,中國最終的零售業態不一定類似于歐美或者日本,我們會通過鏈接線上流量的形式,來完成這個業態的接力。

 

目前我們只要是能提供流量的點位,都愿意去嘗試。它不一定要多么標準化,大多數業態就是過于希望標準化,得到的結果反而不太好?;蛘咚迪衷諛芟氳獎曜薊墓郝虺【?,其實已經被搞完了。

 

要挖掘一個新的場景很困難,所以無人貨架出現的時候大家都瘋了,剁手去搞。我們也是在尋找新的場景和流量,會利用便利店,有貨架,也可能有自己的店。

 

半年摸索下來,我們也發現,能把它吃透就是一件很牛逼的事情,所以我們所希望的是,盡量獲客更多,產品豐富起來,供應鏈能夠更穩定。

 

在前端,除了場景的設定,還有一個很重要的角色是團長,但她們也是有限的,需要人工去引導。她們的驅動力其實就在于掙錢,如果不賺錢是不能持久的,每個團長在小區樂,我們希望她一個月最少能賺5000-6000塊錢。

 

我們現在還沒有做特別多的補貼,數據也跑得很健康,包括在小區樂進入這個行業之前,它本身就是盈利的,只是因為資本介入之后,才把它給打得不盈利的。

 

3

將社交會員和社區場景打通,會出現千億級的公司


團長這塊,小區樂的很大的一個特質也在于,小區樂的小區長是經過格家網絡嚴格和系統培訓的。這意味著,她有很強的線下拓展能力。走到今天,我們會發現,線上增長其實是乏力的,線下通過新的工具,加上性價比高的產品,可以很快地觸達周圍的人。

 

之前環球捕手的優勢就是運營人的優勢,但在區域性的供應鏈這塊,才剛剛開始,現在只不過復用了之前的一些資源。

 

區域性的供應鏈,難點在于,不同區域的物流時效性不同,物流、倉儲提供商也都是不一樣的,還有各個系統之間的打通,組織架構的調整,都是很麻煩的事情。

 

現在我們主要在和第三方合作,商家入駐,然后再搭建供應鏈的形式。要提高這種形式的效率,背后需要把數據打通,并以督導的形式去深入到他的運營管理中。這里面確實很復雜,也是我們整個團隊現在遇到的挑戰,需要一步一步克服。

 

現在小區樂最大的挑戰還是管理能力,這比以前社交電商要復雜得多,前端后端都要管理起來。我們會盡快把后端發展起來,給前端業務提供更穩定的輸出環境。

 

現在小區樂業務覆蓋了15個省,30多個城市,簽約了近1萬個小區長,路徑基本是先把點散開,然后再做密度,類似于美團的打法。

 

小區樂現在主要的任務還是擴展和掙錢。這個戰爭要打兩年,我們現在主要還是長沙、武漢、杭州、成都這些二三線城市,之后會做更多下沉的城市,兩年內我們可以把全國90%的小區占領,覆蓋七八十個城市。

 

我認為,社區團購會在2019年4-5月份集中爆發。不過,我們并不著急,面對未來,我們想得很清楚的一點是克制,先活一個城市,再搞下一個城市,做到100個億,再去考慮1000億的事情。


文來源:野草新消費(yecaoxxf),作者:長歌。

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